Le marketing touristique produit beaucoup d’activité : salons, voyages de presse, newsletters, posts, campagnes co-financées. Les rapports en dressent souvent la liste. Ils montrent rarement ce qui a mené quelque part.
Compter n’est pas mesurer
Cinquante rendez-vous, cela ressemble à un progrès. Si aucun n’a débouché sur une deuxième conversation, ce n’en est pas un. Publier tous les jours paraît sérieux. Si ceux qui réagissent ne sont ni vos acheteurs ni vos voyageurs, l’effort est perdu. Un chiffre n’est utile que relié à un résultat : un lead, une place en brochure, une réservation, un article dans le bon média.
Ce qu’il faut suivre
Le tourisme a deux publics, il faut donc mesurer les deux. Côté distribution : leads créés, contrats signés, places en brochure, agents formés. Côté médias et grand public : retombées dans les titres visés, engagement du bon public, trafic des campagnes et demandes reçues. L’enseignement utile se trouve souvent au croisement, par exemple quand un voyage de presse est suivi d’une hausse des demandes d’opérateurs.
Tout au même endroit
Les équipes commerciales rendent compte des leads. Les agences de presse, des articles. Les équipes social media, des likes. La direction se retrouve avec trois rapports et aucune vue d’ensemble. Un tableau de bord unique couvrant commercial, presse, contenu et digital montre comment ils s’influencent.
Ce que les données révèlent
Un office de tourisme a constaté que les régions citées dans la presse attiraient davantage les opérateurs, et y a réorienté son budget presse. Un groupe de resorts a vu que les agents formés vendaient environ deux fois plus de forfaits que les autres, ce qui a justifié davantage de formation. Un réceptif a découvert que sa campagne la plus « likée » n’avait presque rien rapporté, alors qu’une plus discrète avait généré des demandes directes d’opérateurs.
Erreurs fréquentes
- Présenter likes et impressions sans lien avec les résultats.
- Lister les actions sans leurs effets.
- Un rapport par canal.
- Ignorer les effets qui mettent plus d’une saison à apparaître.
En bref
Un bon rapport répond à trois questions : qu’avons-nous fait, qu’est-ce que cela a donné, et que changeons-nous. S’il ne répond pas à la deuxième, les indicateurs sont mal choisis.
